Concurrence monopolistique

Concurrence monopolistique

Données clés

Professeur(s)	Milet, Emmanuel Sbergami, Federica Ferro-Luzzi , Giovanni
Cours	Introduction à la microéconomie

Lectures

• Introduction au cours d'introduction à la microéconomie
• Approche méthodologiques au cours d'introduction à la microéconomie
• Les forces du marché : l'offre et la demande
• Les élasticités et ses applications
• Offre, demande et politiques gouvernementales
• Surplus du consommateur et du producteur
• Les externalités et le rôle de l'État
• Les biens publics
• Les coûts de production
• Les entreprises en concurrence parfaite
• Les entreprises en monopole
• Concurrence monopolistique
• Oligopole
• Contrainte et préférences du consommateur
• Choix du consommateur
• Les problèmes d'information et les choix publics

La concurrence imparfaite renvoie à des structures de marché qui ont certains traits de la concurrence et certains traits du monopole.

On distingue deux types majeurs de marchés en concurrence imparfaite:

• La concurrence monopolistique est le fait que plusieurs firmes vendent des produits similaires mais non identiques. Les producteurs se concurrencent indirectement, ils prennent des décisions sans prendre en compte ni de l’action des autres producteurs du marché, ni des conséquences de sa propre concurrence sur les autres. D’autre part, les producteurs ont une large latitude à pratiquer les prix souhaités, ainsi les producteurs sont des prices makers.
• L'oligopole est le fait que seulement quelques vendeurs, chacun offrant un produit similaire ou un produit identique (cf. chapitre suivant). On tient compte est de l’action des autres producteurs sur le marché ainsi que des conséquences de ses actions sur les autres. Dans ce cas c’est une concurrence directe qui assume un comportement stratégique.

La différence essentielle entre ces deux formes de marché consiste dans le type de concurrence existante entre entreprises. Les firmes en concurrence monopolistique prennent leurs décisions sans tenir compte de l'action des autres concurrents ni de l'impact de ses propres décisions sur les autres (la concurrence se fait indirectement,par le prix); en revanche, l'oligopole analyse les interactions stratégiques entre producteurs (concurrence directe: l'action d'un concurrent influence directement le processus décisionnel des autres producteurs).

Ainsi, ce qui caractérise la compétition monopolistique est la présence de caractéristiques du monopole et de caractéristiques de l’entreprise en marché compétitif.

Les quatre types de structure de marché

Languages

Español

Concurrence monopolistique

Attributs de la concurrence monopolistique

La concurrence monopolistique présente les attributs suivants :

1. Nombreux vendeurs : Il y a de nombreuses firmes qui opèrent sur le marché, offrant ainsi un certain degré de concurrence entre elles.
2. Différenciation des produits : Chaque firme produit des biens ou services qui sont au moins légèrement différents de ceux des autres firmes. Cette différenciation peut se faire par le biais de caractéristiques physiques, de la qualité, du design, de la marque, du service après-vente, etc.
3. Courbe de demande décroissante : Au lieu d'être une preneuse de prix, chaque firme est confrontée à une courbe de demande décroissante pour sa propre variété de produit. Cela signifie que la demande pour un produit donné diminue à mesure que son prix augmente.
4. Entrée libre : Les firmes peuvent entrer sur le marché ou en sortir sans restriction majeure. Cela permet une certaine fluidité dans la concurrence et le nombre de firmes sur le marché peut varier en fonction des conditions économiques.
5. Publicité et promotion : En raison de la concurrence entre les firmes et de la nécessité de se différencier, la publicité et la promotion jouent un rôle important pour attirer l'attention des consommateurs et stimuler la demande pour les produits spécifiques.
6. Pouvoir de marché limité : Bien que chaque firme puisse exercer un certain pouvoir de marché grâce à la différenciation de ses produits, ce pouvoir est limité en raison de la disponibilité de substituts proches sur le marché. Les consommateurs ont des alternatives parmi les différentes variétés de produits proposées.
7. Connaissance limitée des prix des concurrents : En raison de la différenciation des produits, les firmes ont une connaissance limitée des prix des autres firmes. Elles se concentrent davantage sur la différenciation de leurs propres produits plutôt que sur la fixation des prix en fonction des prix des concurrents.
8. Conditions de vente non homogènes : Les firmes peuvent offrir des conditions de vente différentes, telles que des garanties, des services supplémentaires, des options de personnalisation, etc. Cela permet de se différencier et d'attirer les consommateurs qui accordent de l'importance à ces facteurs.
9. Concurrence imparfaite : La concurrence monopolistique est considérée comme une forme de concurrence imparfaite, car chaque firme possède une certaine influence sur le marché en raison de la différenciation de ses produits. Cependant, cette influence est limitée par la concurrence des autres firmes.
10. Variété de tailles d'entreprise : En raison de l'entrée libre sur le marché, il peut y avoir une variété de tailles d'entreprise, allant des petites entreprises aux grandes entreprises. Cela dépend de la capacité de chaque entreprise à se différencier et à attirer les consommateurs.

Il est important de noter que ces attributs ne sont pas tous présents de manière absolue dans tous les marchés de concurrence monopolistique, mais ils représentent les caractéristiques générales de ce type de marché.

La concurrence monopolistique est une structure de marché récurrente dans de nombreux secteurs. Les exemples que vous avez mentionnés, tels que les livres, les CD, les films, les jeux vidéo, les restaurants, les leçons de piano, les pizzas, les corn-flakes, les meubles, illustrent bien la présence de la concurrence monopolistique. Dans ces secteurs, il y a généralement de nombreux vendeurs proposant des produits ou services différenciés. Par exemple, dans l'industrie du livre, chaque maison d'édition propose une variété de livres avec des genres, des auteurs et des styles différents. De même, dans l'industrie alimentaire, il existe une multitude de restaurants offrant des cuisines variées et des expériences différentes.

La différenciation des produits permet aux consommateurs d'avoir des choix et des préférences individuelles, ce qui crée une concurrence entre les firmes pour attirer leur attention. Les stratégies de marketing, la publicité et la promotion sont souvent utilisées pour mettre en valeur les caractéristiques uniques des produits et pour se démarquer de la concurrence. Cependant, malgré cette différenciation, il y a des limites au pouvoir de marché des firmes, car les consommateurs ont des alternatives parmi les différentes variétés proposées. De plus, l'entrée libre sur le marché permet à de nouvelles firmes d'entrer et de concurrencer les acteurs existants, ce qui maintient la dynamique concurrentielle. En résumé, la concurrence monopolistique est une structure de marché courante dans de nombreux secteurs où la différenciation des produits et la concurrence entre de nombreux vendeurs sont présentes. Cela crée un environnement concurrentiel où les firmes cherchent à se démarquer en offrant des produits ou des services uniques pour attirer les consommateurs.

Comment différencier ?

La différenciation peut être réalisée de plusieurs manières, notamment :

• Par style ou type de bien : Les firmes peuvent différencier leurs produits en proposant des styles ou des types de biens qui répondent à des besoins et des goûts différents. Par exemple, dans l'industrie automobile, il existe des voitures familiales, des voitures sportives, des véhicules tout-terrain, etc. De même, dans l'industrie de la restauration rapide, les fast-foods proposent une variété de choix tels que des pizzas, des hamburgers, des kebabs, de la nourriture chinoise, etc.
• Par localisation : La proximité géographique peut être un facteur de différenciation. Les consommateurs peuvent avoir une préférence pour des biens ou des services proches de leur lieu de résidence ou de travail, en raison des coûts de déplacement. Par exemple, les restaurants locaux peuvent attirer les clients de la région en offrant une commodité et une accessibilité supérieures par rapport aux restaurants plus éloignés.
• Par qualité : Les firmes peuvent différencier leurs produits en termes de qualité. Elles peuvent proposer des biens dans différentes gammes de qualité, allant de l'entrée de gamme au milieu de gamme et au haut de gamme. Cela permet de répondre aux besoins et aux préférences des consommateurs ayant des attentes et des budgets différents. Par exemple, dans l'industrie du chocolat, il existe des marques qui proposent du chocolat ordinaire, du chocolat de qualité supérieure ou du chocolat haut de gamme.

Il est important de noter que ces stratégies de différenciation peuvent être combinées. Les firmes peuvent proposer des produits qui se distinguent à la fois par leur style, leur localisation et leur qualité pour attirer différents segments de consommateurs et se positionner sur le marché de manière unique.

La publicité joue un rôle crucial dans la différenciation des biens et des services. Elle permet aux entreprises de communiquer les caractéristiques uniques de leurs produits, de mettre en avant leurs avantages concurrentiels et de créer une image de marque distinctive. Voici quelques façons dont la publicité contribue à la différenciation :

• Communication des caractéristiques uniques : La publicité permet aux entreprises de mettre en évidence les caractéristiques spécifiques de leurs produits qui les distinguent de leurs concurrents. Cela peut inclure des fonctionnalités innovantes, des matériaux de qualité supérieure, des performances améliorées, etc.
• Création d'une image de marque : La publicité permet de développer une identité de marque distincte qui se démarque des autres entreprises. Les campagnes publicitaires peuvent aider à associer des valeurs, des émotions et des expériences spécifiques à une marque, créant ainsi une perception unique dans l'esprit des consommateurs.
• Diffusion de messages ciblés : La publicité permet de s'adresser directement à des segments spécifiques de consommateurs. Les entreprises peuvent adapter leurs messages publicitaires en fonction des besoins, des goûts et des préférences des différents groupes de consommateurs, renforçant ainsi la différenciation de leurs produits pour ces segments spécifiques.
• Renforcement de la notoriété de la marque : La publicité contribue à accroître la visibilité et la notoriété de la marque. Lorsque les consommateurs sont exposés de manière répétée à des publicités pour une marque spécifique, cela renforce la reconnaissance de la marque et peut créer une préférence à long terme pour cette marque.
• Création d'une perception de valeur ajoutée : La publicité peut aider à communiquer la valeur ajoutée d'un produit ou d'un service, ce qui permet de justifier des prix plus élevés. En mettant en avant des avantages distinctifs, la publicité peut influencer la perception des consommateurs quant à la valeur et à la qualité d'un produit, le différenciant ainsi des alternatives moins coûteuses.

En combinant une stratégie publicitaire efficace avec d'autres formes de différenciation, les entreprises peuvent se positionner de manière unique sur le marché, attirer l'attention des consommateurs et construire des relations solides avec leur public cible.

Court terme

Dans le court terme de la concurrence monopolistique, chaque firme agit comme si elle était en situation de monopole pour son produit différencié. Cela signifie que chaque firme est confrontée à une courbe de demande décroissante pour sa propre variété de produit. En raison de la différenciation des produits, les consommateurs ont des préférences individuelles et sont prêts à payer des prix différents pour chaque variété de produit. Par conséquent, chaque firme peut fixer son propre prix en fonction de sa perception de la demande pour sa variété spécifique. Cependant, il est important de noter que cette perception de pouvoir de monopole est limitée et ne permet pas à une firme de contrôler complètement les prix sur le marché. Les consommateurs ont toujours des alternatives parmi les autres variétés de produits proposées par d'autres firmes. Ainsi, bien que chaque firme puisse avoir une certaine influence sur le prix de son propre produit, cette influence est limitée par la concurrence des autres firmes. Dans le court terme, les firmes peuvent réaliser des profits économiques positifs en raison de la différenciation de leurs produits et de la capacité à fixer des prix légèrement supérieurs à leurs coûts marginaux. Cependant, à mesure que d'autres firmes entrent sur le marché et proposent des produits similaires, la concurrence s'intensifie et les profits économiques peuvent diminuer. À long terme, avec l'entrée libre sur le marché, les profits économiques tendent à s'approcher de zéro, car de nouvelles firmes entrent et concurrencent les acteurs existants.

Lorsque les firmes réalisent des profits économiques dans la concurrence monopolistique, cela crée une incitation à l'entrée de nouvelles firmes sur le marché. Étant donné l'absence de barrières à l'entrée, de nouvelles entreprises peuvent facilement entrer sur le marché pour exploiter cette opportunité de profit. L'entrée de nouvelles firmes sur le marché a plusieurs conséquences :

• Augmentation du nombre de produits (variétés) offerts : Avec l'arrivée de nouvelles firmes, le nombre de variétés de produits disponibles sur le marché augmente. Cela donne aux consommateurs un choix plus large et une plus grande diversité de produits à choisir.
• Réduction de la demande pour chaque firme déjà présente : L'arrivée de nouvelles firmes entraîne une réduction de la part de marché et de la demande adressée à chaque firme déjà présente sur le marché. La demande résiduelle, c'est-à-dire la part de demande qui reste pour chaque firme, diminue. Cela peut entraîner un déplacement vers la gauche de la courbe de demande individuelle pour chaque firme déjà présente.
• Réduction des profits des firmes en place : La concurrence accrue due à l'entrée de nouvelles firmes conduit à une réduction des profits économiques des firmes déjà présentes sur le marché. La pression concurrentielle pousse les prix à la baisse et limite la capacité des firmes à réaliser des profits supérieurs à leurs coûts. À long terme, les profits économiques tendent à diminuer jusqu'à atteindre un niveau où ils sont nuls.

Ces effets concurrentiels à la suite de l'entrée de nouvelles firmes contribuent à rétablir l'équilibre sur le marché de la concurrence monopolistique. Les profits économiques incitent à l'entrée de nouvelles firmes, mais cette entrée réduit progressivement les profits jusqu'à ce qu'ils soient épuisés et que les firmes opèrent avec des bénéfices normaux ou nuls.

Lorsque les firmes font des pertes économiques dans la concurrence monopolistique, elles sont incitées à sortir du marché. Cela peut entraîner plusieurs conséquences :

• Diminution du nombre de produits (variétés) offerts : Lorsque les firmes sortent du marché en raison de pertes économiques, le nombre de variétés de produits disponibles diminue. Cela peut réduire la diversité des choix pour les consommateurs.
• Accroissement de la demande pour les biens des firmes restantes : Lorsqu'une partie des firmes quitte le marché, la demande résiduelle pour les produits des firmes restantes augmente. La demande se concentre davantage sur les firmes qui sont toujours présentes, ce qui peut entraîner un déplacement vers la droite de leur courbe de demande individuelle. Cela peut permettre aux firmes restantes de bénéficier d'une plus grande part de marché et d'une augmentation potentielle de leurs ventes.
• Augmentation des profits des firmes restantes : Avec la diminution du nombre de firmes concurrentes, les firmes restantes peuvent potentiellement bénéficier d'une réduction de la concurrence et d'une augmentation des marges bénéficiaires. Si la demande pour leurs produits augmente et si elles parviennent à réduire leurs coûts, les firmes restantes peuvent réaliser des profits économiques positifs à long terme.

Ces ajustements résultant de la sortie des firmes déficitaires contribuent à rétablir l'équilibre sur le marché de la concurrence monopolistique. Les pertes économiques incitent les firmes à sortir du marché, ce qui réduit l'offre de variétés de produits, augmente la demande pour les firmes restantes et peut améliorer leur rentabilité. Cependant, il est important de noter que cette dynamique concurrentielle est sujette aux fluctuations et peut évoluer en fonction des conditions du marché.

Court terme : entrée/sortie

Dans le court terme de la concurrence monopolistique, les firmes peuvent entrer ou sortir du marché en fonction des conditions économiques et des opportunités de profit. Voici comment cela se manifeste :

• Entrée de nouvelles firmes :

Si les firmes déjà présentes sur le marché réalisent des profits économiques, cela crée une incitation à l'entrée de nouvelles firmes. En l'absence de barrières à l'entrée, de nouvelles entreprises peuvent facilement entrer sur le marché pour exploiter cette opportunité de profit. L'entrée de nouvelles firmes augmente alors le nombre de vendeurs et peut entraîner une plus grande diversité de produits et de variétés disponibles pour les consommateurs. L'entrée de nouveaux concurrents dans le marché de la concurrence monopolistique peut déplacer la demande adressée à une entreprise spécifique vers la gauche.

Voici comment cela se produit : Lorsqu'une nouvelle entreprise entre sur le marché et propose une variété de produit similaire à celle d'une entreprise existante, cela crée une concurrence directe. Les consommateurs ont alors davantage de choix parmi les différentes variétés de produits offertes, ce qui réduit la part de marché et la demande pour chaque entreprise existante. L'entrée de nouveaux concurrents peut donc déplacer la courbe de demande de chaque entreprise vers la gauche. Cela signifie que la quantité demandée pour la variété spécifique de l'entreprise existante diminue à chaque niveau de prix. Par conséquent, l'entreprise est confrontée à une demande résiduelle plus faible, ce qui peut avoir un impact sur sa capacité à générer des revenus et des profits. En outre, l'entrée de nouveaux concurrents peut également affecter la recette marginale de l'entreprise. La recette marginale représente le revenu supplémentaire généré par la vente d'une unité supplémentaire de produit. Lorsqu'une entreprise fait face à une demande résiduelle plus faible en raison de l'entrée de nouveaux concurrents, sa recette marginale peut diminuer, car chaque unité vendue rapporte moins de revenus.

• Sortie des firmes existantes :

D'un autre côté, si les firmes connaissent des pertes économiques et ne parviennent pas à générer des bénéfices suffisants, elles peuvent être incitées à sortir du marché. La sortie des firmes se produit lorsque ces dernières jugent qu'il est plus avantageux de cesser leurs activités plutôt que de continuer à subir des pertes. Cela peut être dû à une faible demande pour leur produit, à une concurrence accrue ou à des coûts élevés qui ne peuvent pas être compensés par les revenus générés. La sortie de concurrents du marché dans la concurrence monopolistique peut déplacer la demande adressée à une entreprise spécifique vers la droite.

Voici comment cela se produit : Lorsqu'une entreprise concurrente sort du marché, cela réduit le nombre de variétés de produits disponibles pour les consommateurs. En conséquence, la demande pour chaque entreprise existante peut augmenter, car les consommateurs se tournent vers les variétés restantes. La sortie de concurrents peut donc déplacer la courbe de demande de chaque entreprise vers la droite. Cela signifie que la quantité demandée pour la variété spécifique de l'entreprise existante augmente à chaque niveau de prix. Ainsi, l'entreprise est confrontée à une demande résiduelle plus élevée, ce qui peut avoir un impact positif sur sa capacité à générer des revenus et des profits. De même, la sortie de concurrents peut également affecter positivement la recette marginale de l'entreprise. Une recette marginale plus élevée signifie que chaque unité vendue rapporte davantage de revenus supplémentaires à l'entreprise.

Ces mouvements d'entrée et de sortie de firmes contribuent à l'ajustement de l'offre et de la demande sur le marché de la concurrence monopolistique. L'entrée de nouvelles firmes peut augmenter la concurrence, réduire les profits des firmes existantes et offrir davantage de choix aux consommateurs. La sortie des firmes déficitaires permet de réduire l'offre excédentaire, d'améliorer la rentabilité des firmes restantes et de rééquilibrer l'équilibre du marché.

Il est important de noter que ces ajustements se produisent principalement dans le court terme de la concurrence monopolistique. À long terme, avec l'entrée et la sortie des firmes, les profits économiques tendent à s'approcher de zéro et les firmes opèrent avec des bénéfices normaux ou nuls.

Court terme : profit/perte

Long terme

Ce processus d’entrée et de sortie continue jusqu’à ce que les firmes sur le marché réalisent un profit économique égal à zéro (cf. graphique suivant).

Deux caractéristiques de l’équilibre de long terme :

1. Comme en monopole, le prix est supérieur au coût marginal.

La condition nécessaire à la maximisation du profit est l’égalité entre le revenu marginal et le coût marginal.

La courbe de demande (résiduelle) décroissante engendre un revenu marginal plus faible que le prix.

2. Comme sur un marché de concurrence parfaite, le prix est égal au coût moyen en raison de la libre entrée et sortie qui engendre un profit économique nul.

Il y a deux différences notoires entre la concurrence monopolistique et la concurrence parfaite - la capacité excédentaire et le mark-up (taux de marge) → cf. plus bas.

Long terme : équilibre

Concurrence monopolistique vs concurrence parfaite

• CAPACITE EXCEDENTAIRE

Il n’y a pas de capacité excédentaire en concurrence parfaite: les firmes produisent à la taille minimale efficiente: la libre entrée conduit les firmes concurrentielles à produire au minimum du coût moyen ce qui correspond à la taille minimale efficiente.

Les firmes ont une capacité excédentaire dans le cadre de la concurrence monopolistique à long terme: en concurrence monopolistique, la production est inférieure à la production correspondant à la taille minimale efficiente.

• MARK-UP

Pour une firme concurrentielle, le prix est égal au coût marginal.

Pour une firme en concurrence monopolistique, le prix est supérieur au coût marginal: mark-up (= taux de marge) sur le Cm. Comme le prix est supérieur au coût marginal, la vente d’une unité supplémentaire au prix fixé signifie plus de profit pour une firme en concurrence monopolistique.

Concurrence monopolistique et bien-être de la société

La concurrence monopolistique ne réunit pas toutes propriétés désirables de la concurrence parfaite => inefficacités.

Une source d’inefficacité est l’existence d’un mark-up sur le coût marginal, qui implique la traditionnelle perte sèche du monopole: les consommateurs sont prêts à payer davantage que ce qu’il en coûte au vendeur de fournir ces unités additionnelles → des gains mutuellement avantageux ne sont pas exploités. Pour appliquer une tarification au coût marginal, les décideurs politiques devraient réglementer le comportement de toutes les firmes qui produisent des biens différenciés. Comme de tels biens sont très courants, la charge administrative associée à de telles réglementations serait surdimensionnée.

Une autre raison pour laquelle la concurrence monopolistique pourrait être socialement inefficace tient au nombre de firmes sur le marché qui n’est pas nécessairement “idéal”. Cela signifie qu’il est probable qu’il y ait trop ou pas assez d’entrée (et donc trop ou pas assez de concurrence entre les producteurs).

L'entrée de nouvelles firmes est associée à des externalités liées à la variété et au “détournement d’activité”.

L’externalité de variété affecte la demande : comme les consommateurs retirent un certain surplus de l’introduction d’un nouveau produit, l’entrée d’une nouvelle firme est porteuse d’une externalité positive pour les consommateurs.

L’externalité de “détournement d’activité” affecte l’offre : les firmes en place perdent des clients et des profits suite à l’entrée d’un nouveau concurrent, l’entrée d’une nouvelle firme impose une externalité négative sur les firmes existantes.

Dilemme entre variété et quantité :

• L’hétérogénéité du produit est désirable, car souhaitée par des consommateurs aux goûts différents. Mais la diversité implique aussi l’utilisation de ressources coûteuses, avec la présence de coûts fixes.
• Plus les biens sont variés, plus les ressources doivent être consacrées pour fabriquer des petites quantités de biens différents qui se trouvent en quantité plus limitée (=> CM plus élevés).
• Il faut donc opérer un arbitrage entre diversité et quantité de chaque bien.

Applications: le modèle de Hotelling et le rôle de la publicité

Application : concurrence spatiale

Afin de comprendre les effets de la diversité nous analysons le modèle très simple de Hotelling sur la LOCALISATION SPATIALE.

On suppose que deux kiosques à glace se partagent les baigneurs d'une plage. Par hypothèse les baigneurs sont distribués uniformément le long de la plage.

Le premier kiosque se trouve à $a$ kms de l’extrémité Ouest et le deuxième se trouve à $b$ kms de l’extrémité Est.

Les baigneurs subissent un coût par unité de distance, $c$, de sorte que si le prix est le même, ils vont vers le kiosque le plus proche. Donc :

• le kiosque 1 considère comme captifs tous les clients à sa gauche;
• le kiosque 2 considère comme captifs tous les clients à sa droite;
• ceux au milieu se répartissent à moitié de la distance entre les deux magasins.

EQUILIBRE :

• Lorsque le premier kiosque se rend compte que ses clients de gauche lui sont acquis, il peut prendre des parts de marché au kiosque 2 en se postant juste à côté (mais toujours à gauche) du kiosque 1.
• Mais le kiosque 2 peut également faire la même opération et se mettre juste à gauche du kiosque 1.
• Ainsi de suite, jusqu’à ce que les deux kiosques se retrouvent exactement au milieu de la plage.

IMPLICATIONS:

• L'équilibre du modèle correspond à ce que l’on observe souvent: la concentration dans un quartier du même service ou bien → quartier des banques, des bijoutiers, des magasins de mode...
• L’équilibre est inefficient, car les deux kiosques se retrouvent avec la moitié des clients qu’ils pourraient également obtenir en se plaçant à équidistance des limites de la plage, ce qui réduirait les coûts pour les clients (=> meilleure solution pour la société).
• La localisation n’est pas nécessairement à prendre au sens littéral. C’est un choix de gamme de produit. Par exemple, si TF1 montre un film le lundi soir, alors France 2 montre aussi un film le lundi soir; rapprochement vers des positions "centristes" dans les systèmes politiques bipartites...
• dans certains cas, pas assez de différentiation.

Application : le rôle de la publicité

Dès que l’on considère des marques et une variété de produits, il est difficile de faire abstraction de la publicité: lorsque des firmes vendent des produits différenciés et fixent un prix au-dessus du coût marginal, chacune d’entre elles sera incitée à faire la publicité afin d’attirer davantage d’acheteurs pour sa variété (une plus grande différentiation des autres variétés accroît le pouvoir de marché).

Les questions qui se posent sont alors multiples : La publicité est-elle rentable ? Quel lien y a-t-il entre pouvoir de monopole et publicité ? Info ou intox ? Quelle influence sur la demande, accroissement ou redistribution des parts de marché?

Si l’on se réfère à des données historiques, on constate que :

• la variété des produits a augmenté ;
• les dépenses publicitaires représentent des sommes importantes pour les entreprises.

Quelques données:

• Les firmes qui vendent des biens de consommation hautement différenciés consacrent entre 10 et 20 pourcent de la valeur de leurs ventes à la publicité.
• En 2002, les entreprises États-Uniennes ont dépensé env. 237 milliards de dollars en publicité, soit 2,3% du PIB US!
• Env. les 3/5 de ce montant va dans les médias (radio, TV, internet, presse). Les 2/5 restant sont le fait de tous-ménages, campagnes promotionnelles, échantillons gratuits, catalogues, etc. Ce dernier type de publicité est surtout concentré dans le commerce de détail.

Un résultat qui semble assez souvent répertorié est que l’intensité des dépenses de publicité vont de pair avec une forte profitabilité du secteur (exemples: céréales, parfums, savons, produits pharmaceutiques, boissons). La publicité est également plus marquée dans les secteurs à forte concentration et caractérisés par moins de concurrence (cf. médicament de marque et son générique).

Stabilité dans le temps et à travers les pays des parts consacrées aux dépenses publicitaires entre secteurs: les secteurs qui dépensaient beaucoup dans les années 1950 continuent de le faire maintenant, et ce, quel que soit le pays.

Pour ou contre la publicité ?

Critiques de la publicité :

• Elle a pour but de manipuler les goûts des consommateurs.
• La publicité est une entrave à la concurrence car elle vise à convaincre les consommateurs que les produits sont plus différents qu’ils ne le sont vraiment.

Partisans de la publicité :

• La publicité est utilisée par les entreprises pour véhiculer une information aux acheteurs.
• Elle renforce la concurrence car elle permet une plus grande variété de produits et de prix.

Les marques

C'est la même idée et même problématique que la publicité.

Ceux qui critiquent les marques soutiennent qu’elles conduisent les consommateurs à percevoir des différences qui n’existent pas vraiment.

Certains économistes défendent les marques car elles renseignent le consommateur sur la qualité des biens qu’ils achètent, et incitent les firmes à maintenir une qualité élevée.

Contrairement à la publicité, la marque déposée permet d’obtenir un monopole, et donc un pouvoir de marché sur les consommateurs.

La différenciation se fait à travers la publicité sur la marque, et les entreprises peuvent investir des montants considérables pour signaler la différence.

Mésallocation des ressources ou signal ?

Les premiers modèles consacrés à la publicité mettaient en avant le côté néfaste ou coûteux de ces dépenses. Des ressources sont détournées de la production pour les consacrer à essayer d’obtenir davantage de pouvoir de marché sur les consommateurs, et réduire leur capacité à substituer les produits. La publicité permet de rendre réelle dans l’esprit des consommateurs une différenciation des produits qui n’est en réalité qu’illusoire.Ces ressources auraient donc pu être mieux exploitées à la fabrication de biens.

D’autres modèles expliquent que l’investissement publicitaire doit être crédible auprès des consommateurs. Seules les entreprises fournissant des biens de qualité vont accepter de dépenser des sommes importantes pour toucher les consommateurs. La publicité peut aussi se faire sur le rapport qualité prix plutôt qu’uniquement la qualité (cf. Lidl). Enfin la publicité s’adresse parfois aux concurrents sous forme de "menace".

Résumé

Un marché en concurrence monopolistique possède trois attributs : le nombre élevé de firmes, des produits différenciés et la libre entrée.

L’équilibre de long terme sur un marché en concurrence monopolistique se distingue d’un marché de concurrence parfaite sur deux points :

• Chaque entreprise en concurrence monopolistique est en capacité excédentaire et opère sur la portion décroissante de la courbe de coût total moyen.
• Chaque entreprise fixe un prix supérieur au coût marginal.

La concurrence monopolistique n’a pas toutes les caractéristiques désirables de la concurrence parfaite (inefficacités).

On retrouve la perte sèche du monopole causée par le mark-up (taux de marge) du prix sur le coût marginal.

Le nombre de firmes (et donc la variété des produits) peut être trop grande ou trop petite.

La différenciation du produit inhérente à la concurrence monopolistique conduit au recours à la publicité et aux marques.

Les critiques de la publicité et des marques soutiennent que les firmes les utilisent pour tirer parti de l’irrationalité des consommateurs et pour limiter la concurrence.

Les défenseurs de la publicité et des marques affirment que les firmes les utilisent pour informer les consommateurs et pour se concurrencer encore plus intensément sur les prix et sur la qualité du produit.